Quem se estressa está mais propenso a comprar ou poupar?

Por Jussara Goyano* | Foto: 123 Ref | Adaptação web Caroline Svitras

“O estresse leva os consumidores a poupar dinheiro”, responde Kristina Durante, professora associada de marketing da Rutgers Business School, EUA, em nota divulgada no site ScienceDaily.com. Seu estudo publicado no Journal of Marketing Research, em outubro deste ano, demonstra ainda que consumidores estressados ​​focam em gastos necessários, em vez de esbanjar nos supérfluos, entre outros comportamentos de consumo revelados.

 

Em vários experimentos relacionando a presença de certos hormônios nos indivíduos e o seu ímpeto consumidor, Durante e seu colega Julio Laran criaram situações estressantes para os voluntários participantes ou utilizaram relatos de estresse dos voluntários para aplicação dos testes. Diante de estresse, a maioria mostrou intenção de economizar dinheiro. Nessa situação e frente à decisão sobre como gastar até US$ 250,00 – tendo como opções bens domésticos essenciais e supérfluos, incluindo entretenimento – o grupo que comprou itens considerados necessários gastou mais dinheiro. (Nenhum grupo gastou todo o montante.)

 

Uma razão possível para tal comportamento, segundo os pesquisadores, é a presença do hormônio cortisol, liberado em situações de estresse, que nos faz entrar em alerta sobre possíveis ameaças e proteger recursos que garantam nossa sobrevivência.

 

Em outro experimento, os pesquisadores restauraram o senso de controle de um grupo de estressados antes da decisão de comprar. Esse grupo foi o que gastou mais dinheiro. Ainda, a raiz do estresse definiu comportamentos específicos de consumo. As pessoas que disseram que estavam estressadas com relação a uma situação de trabalho atual, por exemplo, eram menos propensas a gastar dinheiro com roupas, ao passo que outras que estavam estressadas por seu ingresso em um novo emprego eram mais inclinadas a gastar dinheiro com roupas novas.

 

O fato é que ter algum controle versus nenhum controle parece afetar as decisões de compra que as pessoas fazem quando estão estressadas, diz Durante ao ScienceDaily.com. “Você pode ter situações em que o estresse e um alto nível de controle podem melhorar seu desempenho, como acontece com os atletas de elite, mas se você tem alto nível de estresse e baixo nível de controle, é quando nossos esforços cognitivos podem ficar prejudicados e é isso que se quer evitar.”

 

Para saber mais:

Kristina M. Durante, Juliano Laran. The effect of stress on consumer saving and spending. Journal of Marketing Research, 2016; 53 (5): 814 DOI: 10.1509/jmr.15.0319

 

Revista Psique Ciência & Vida Ed. 130

Adaptado do texto “Comportamento e consumo”

*Jussara Goyano é jornalista. Estuda Psicologia, Medicina Comportamental e Neurociências, com foco em resiliência, bem-estar e performance. É coach certificada pelo Instituto de Psicologia Positiva e Comportamento.